Сбор и анализ внешней информации: зачем и как
Когда бизнес уже так или иначе работает, а тем более, приносит доход, вопрос сбора информации частенько отодвигается на задний план, и когда "внезапно" поток клиентов превращается в тонкую струйку, поставщики меняют условия работы на "драконовские" либо происходят другие неприятные моменты, это похоже на гром средь ясного неба.
Нам часто приходится сталкиваться с тем, что владелец либо руководитель хорошо владеет внутренней информацией, контролирует ее наличие, актуальность и своевременность предоставления, однако на вопрос о том, как часто и каким образом компания получает внешнюю информацию: о покупателях, конкурентах, поставщиках, рынке и т.д., отвечает в общем, что его отдел маркетинга покупает или проводит исследования, и этого достаточно.
Практика показывает, что примерно четверть руководителей ошибается даже в таком вопросе, кто их клиенты. Обычно они полагаются на мнения продавцов, которые "и так знают", что нужно клиенту, и не хотят задавать "лишних" вопросов, поэтому реальные потребности клиента, в итоге, никто не знает. Более того, частенько оказывается, что и данные, полученные маркетологами неверны, так как они опрашивают тех, кого опросить удобно (в крайних случаях – придумывают результаты сами), осознанно или бессознательно "фильтруют" поступающие руководителю либо владельцу данные, в связи с чем растет возможность превращения той или иной неточности в систематическую ошибку.
Какая информация нужна вам как воздух?
Прежде всего информация о вашем покупателе: кто он, какая группа покупателей вам наиболее интересна, каковы потребности ваших клиентов. Важно понимать, как клиенты относятся к вашей компании: восприятие в целом, цены, конкурентные преимущества и недостатки, репутация, причины прекращения покупок. Также важно знать цены конкурентов, мнение покупателей о них, собирать косвенные данные об эффективности их работы и т.д. Какие способы можно использовать для сбора этой информации?
Опросы в интервью, фокус-группы, периодические анкетные и телефоныные опросы, панельные исследования (периодический опрос тех же конкретных клиентов по той же методике, чтобы выявить динамику).
Обычно владельцы компании понимают, что внешняя информация важна, но не хотят или не могут тратить "много" денег на привлечение профессионалов для сбора и систематизации такой информации. Открою небольшой секрет: большинство необходимой информации у вас уже есть. Ведь каждый день ваши сотрудники или Вы сами контактируете с клиентами, решаете их вопросы, выслушиваете претензии или благодарности, убеждаете, то есть, по сути, получаете ту самую важную внешнюю информацию.
Каждый день вы получаете массу данных, которые просто теряются.
Большой удачей в нашей практике оказывалось то, что продавцы хранят хоть какие-то записи или пометки о клиентах, хотя бы в виде переписки. Однако для того, чтобы собрать хоть какую-то крупицу хаотически "осевшей" информации может потребоваться достаточно серьезные ресурсы. Тем не менее, нужно хотя бы с чего-то начать.
Мы рекомендуем все-таки собрать то, что возможно, а затем настроить алгоритм системного сбора, анализа и хранения поступающей информации.
Как навести порядок?
Для этого потребуется пройти нескольких шагов.
Прежде всего, нужно определить вопросы, которые интересуют в первую очередь, и выделить те, которые задавать не стоит.
Далее, сформировать типовые варианты ответов и добавить в их список нейтральные, чтобы повысшить достоверность значащих вариантов (опросники, которые будут заполняться абы как, будут включать преимущественно нейтральные значения).
Затем подготовленный вопросник нужно будет встроить в автоматизированную систему, объяснить персоналу, зачем он нужен, и как его заполнять. Как только появятся результаты, по которым будет принято управленческое решение (изменение цены, введение того или иного сервиса и т.д.), широко их обнародовать.
Как показывает практика, если этих шагов не предпринимать, сбор информации скоро превратится в "отписки", которые не будут иметь фактически никакой ценности.
С уважением,
Публикации по теме:
Смотрите также:
 |  |  |
| Конвеер или эксклюзив? | Господа прозаседавшиеся | Как определить целесообразность оптимизации оргструктуры компании |
маркетинг Все статьи Все статьи