Старый… клиент лучше новых двух?
Существует сильная предрасположенность и людей, и компаний к работе с новыми клиентами. Я пыталась выяснить, почему так происходит, и пришла к некоторым выводам. Прежде всего, поиск новых клиентов стимулирует в нас инстинкт охотника, это азарт и выброс адреналина в кровь, а построение отношений с существующим клиентом – это кропотливая и длительная работа.
Можно сказать, что погоня за новым у нас в крови.
Но это только один из факторов. Нельзя сбрасывать со счетов и мотивацию персонала. Во многих компаниях существует практика, когда вознаграждение за привлечение нового клиента выше, чем за тот же объем заказов от старого клиента. Привлечение нового клиента становится, например, темой заметки во внутренних новостях компании. А когда продавец приходит, чтобы сообщить о крупном заказе от старого клиента, руководитель слегка позевывает, мол, так и надо работать.
Еще одна причина предрасположенности работать с новым клиентам заключается в разном маркетинге. Работа с потенциальными клиентами менее индивидуализирована: это проведение исследования клиента, подготовка предложения, переговоры и т.д. А работа с существующими клиентами требует более глубокого и индивидуального подхода, более серьезного вовлечения в бизнес клиента, его проблемы и т.п.
Все эти и другие причины склоняют к тому, чтобы тратить значительные бюджеты на привлечение новых клиентов, хотя компании могли бы получить значительную выгоду, если бы перераспределили маркетинговый бюджет между новыми и старыми клиентами более взвешенно.
Для внедрения таких изменений достаточно пройти несколько простых шагов.
Прежде всего, нужно определить ключевых из числа старых клиентов.
Для этого можно применить два критерия:
- этим клиентам должны быть потенциально интересны дополнительные услуги компании;
- отношения с ними достаточно хорошие, что позволяет надеяться на то, что маркетинговые усилия не пройдут даром.
Проанализировав таким образом имеющуюся базу клиентов, мы составляем список приоритетных. Далее необходимо будет по каждому такому клиенту подготовить маркетинговую программу, бюджет, где будут учтены не только расходы, но и время на реализацию возможностей по получению новых заказов.
Маркетинговая программа, подготовленная для каждого из ключевых клиентов, может состоять из таких этапов:
- Усилия, которые повышают вероятность того, что клиент снова обратиться в компанию;
- Увеличение возможностей компании по обслуживанию клиента;
- Поиск возможностей для новых заказов, проектов.
Приведу очень краткие примеры, что можно сделать по каждому из пунктов этой программы.
Повышение вероятности повторных обращений
Итак, что можно сделать для того, чтобы повысить вероятность повторных обращений старых клиентов в компанию?
Первое, что приходит в голову, это увеличение частоты контактов с клиентами. Если вы общаетесь с ними раз в год перед очередным большим заказом, в следующем году вы можете узнать о том, что заказ уже размещен у вашего конкурента. Поэтому важно продумать регулярность звонков, деловые встречи в обеденное время и так далее.
Важно выстраивать с клиентами деловые отношения, и тут прекрасным методом может стать проведение, например, семинаров для персонала компании-клиента.
Также важно не забывать и о личных отношениях с ключевыми сотрудниками компании-клиента. Как минимум, не следует забывать поздравлять их со значимыми праздниками (день рождения, новый год и т.п.).
Увеличение возможностей по обслуживанию
Для увеличения возможностей по обслуживанию важно знать, чем живет клиент, именно знать, а не фантазировать на эту тему.
Прежде всего, здесь поможет расширение знаний отрасли клиента, которое будет, например, включать в себя изучение отраслевых журналов, посещение отраслевых семинаров и мероприятий, проведение собственных исследований.
Для того, чтобы понимать, чем еще вы можете быть полезны клиенту, желательно понимать ситуацию внутри компании, ее оргструктуру, быть в курсе новостей и т.д. Тогда при возникновении тех или иных новых задач у клиента, будет легко вовремя напомнить о себе и показать свою ценность.
Поиск возможностей для новых заказов и проектов
Эта задача, хотя она и отмечена как третья по счету, может присутствовать и на первых двух стадиях маркетинговой активности. Достаточно использовать традиционные приемы продаж, завоевывая доверие клиента, выясняя его потребности и демонстрируя компетентность.
Можно использовать некоторые из тактических приемов.
Например, организовать полезную встречу с другой компанией, провести специальные исследования, сравнивая статистические данные компании клиента и других компаний, и отправить для ознакомления; можно узнать кто заинтересован в изменениях и дать ему больше полезной информации и т.д.
Безусловно, описанные приемы не обязательно применять все и сразу для каждого старого клиента. Что выбрать и как лучше использовать, для каких категорий клиентов, следует определять индивидуально для каждой компании. Главное, в погоне за новыми клиентами не терять тех возможностей, которые дает грамотно построенная работа со старыми.
С уважением,
Публикации по теме:
Смотрите также:
 |  |  |
| Конвеер или эксклюзив? | Господа прозаседавшиеся | Как определить целесообразность оптимизации оргструктуры компании |
маркетинг Все статьи Все статьи